Google Adwords - magnet na nových zákazníkov!

 

Reklamný systém Google Adwords už hádam netreba nikomu predstavovať. Každý, kto ide s dobou, vie, že sa jedná o jednu z najefektívnejších foriem internetovej reklamy. Jej princíp je jednoduchý: zadáte text inzerátu, priradíte k nemu kľúčové slovíčka a čakáte, kým si Vás zákazník vyhľadá vo vyhľadávači. Na základe zhody kľúčových slov sa zobrazí Váš inzerát. Potom Vás už len pár klikov delí od uzavretia úspešného obchodu.

 

Je to však naozaj také jednoduché? Nie je! K obsluhe systému Adwords existujú stovky kníh, návodov, web stránok a školení. Každý, kto už niekedy vytváral vlastnú Adwords kampaň mi však dá za pravdu, že jej spustenie je na prvý pohľad jednoduché a veľmi intuitívne. Čo nás teda na tých školaniach ešte môžu naučiť? Odpoveď je jednoduchá: naučia nás ako nerobiť triviálne chyby.

 

V dnešnom článku Vám teda prinášam prehľad 5 najčastejších chýb vyskytovaných takmer pri každom laickom vytváraní Adwords kampani. Ak sa týchto chýb vyvarujete, nielenže ušetríte dlhé hodiny strávené pri študovaní teórie správnej obsluhy, ale aj tisíce EUR zvýšených nákladov spôsobených nekorektnou konfiguráciou Adwords systému.

 

Pripravte sa, začíname:

1) Nedostatočná kvantita a kvalita kľúčových slovíčok

Základný spúšťací mechanizmus na zobrazenie Vášho inzerátu je kľúčové slovíčko alebo fráza, ktorá ho aktivuje. Google Adwords Vám umožnuje zadať neobmedzené množstvo takýchto slovíčok. Preto sa vžite do pozície Vašich zákazníkov a spíšte na papier všetky slovíčka, ktorými by ste vyhľadávali Váš produkt, alebo službu. Používajte prevažne slovné spojenia a frázy. Ak Vám dojde fantázia, použite funkciu "keyword tool" ako našepkávač. Pre viac inšpirácie o nových slovíčkach taktiež neváhajte navštíviť stránky Vašej konkurencie. Keď už si myslíte, že ste ich našli všetky, pokračujte v pátraní ich zadaním do vyhľadávača. Vo výsledkoch určite nájdete slovíčka ďalšie.

 

Kvantitu už máme, pozrime sa na kvalitu. Predstavte si, že ste projektant rodinných domov. Ktorý z týchto dvoch blokov definície kľúčových slov by ste použili?

 

 

Kľúčové slová v ľavom stĺpci sú príliš všeobecné. Ak by ste ich použili, Vaša reklama by sa zobrazovala aj irelevantným zákazníkom. Napríklad aj takým, ktorí hľadajú kultúrne projekty voľného času, nákres turistickej mapy, alebo chcú kúpiť rodinný dom. Takých Vy však nepotrebujete. Výsledkom by bolo príliš časté zobrazovanie Vášho inzerátu, jeho irelevantný obsah (a teda aj nízky CTR - % počet preklikov), vyššia cena za jedno kliknutie (Google postihuje nízky CTR) a zbytočné platenie za jeho prípadný odklik.

 

Toto je začiatok konca. Cesta, ktorá napokon vedie k neúspechu celej kampane, finančnej strate a pochybnostiam o účinnosti inak najúčinnejšej formy inzercie, s akou som sa kedy stretol. Dbajte teda naozaj na relevantnosť vybraných kľúčových slovíčok. Keď ich už máte, vytvorte k nim všetky možné formy skloňovania, jednotných a množných čísel, diakritických mutácií a preklepov. Nezabúdajte však vždy dohliadať na spomínanú dvojzmyselnosť.

2) Broad Match zhoda ako štandart

Videl som už desiatky amatérsky koncipovaných Adwords kampaní, pričom jednu vec mali vždy spoločnú - použitie "broad match" zhodovej voľby ako štandardu. Zhodová voľba (matching option) je parameter definujúci stupeň variability kľúčového slova aktivujúceho zobrazenie Vášho inzerátu. Inými slovami - zhodová voľba určuje maximálnu odchýľku medzi zákazníkom zadaným vyhľadávacím reťazcom a Vašim definovaným aktivačným slovíčkom k tomu, aby sa Váš inzerát zobrazil. Poznáme štyri definície zhodovej voľby:

 

Broad match v tvare: projekt
Aktivuje Váš inzerát aj v prípade vyhľadávania podobných fráz, synoným a variánt. Čiže, ak zákazník zadá "projekt", "projekty", "katalóg projektov", "plán" atď, zobrazí sa mu Váš inzerát. Google určuje tématické synonymá k danému slovíčku na základe algorytmu analýzy histórie vyhľadávaní. Tu môže vzniknúť nepresnosť, ktorej výsledkom môže byť napríklad aj to, že Váš inzerát propagujúci projekty rodinných domov za zobrazí aj ireleventnému zákazníkovi, hľadajúcemu štrukturálne fondy, ktoré sú tiež často krát spájané s problematikou vypracovania projektov. Preto použitie broad match zhody ako štandardu vo väčšine prípadov neodporúčam. A ak už áno, tak v kombinácii s použitím definície "negative match".

 

Phrase match v tvare: "projekt"
Aktivuje Váš inzerát v prípade vyhľadávania fráz, ktoré čiastočne alebo celkovo obsahujú presné znenie kľúčového slovíčka uvedeného v úvozovkách. Čiže, tak v prípade "projekt", ako aj v prípade "projekt rodinného domu" sa Váš inzerát zobrazí. Nezobrazí sa však v prípade zadania "tvorba projektov rodinného domu". Túto zhodovú voľbu odporúčam používať najčastejšie, nakoľko máte celú kampaň pod kontrolou, čo radikálne zvyšuje jej úspešnosť. Naozaj však dbajte, aby ste do úvodzoviek dali všetky skloňované tvary, mutácie, synonymá a taktiež preklepy Vášho kľúčového slovíčka.

 

Exact match v tvare: [projekt]
Aktivuje Váš inzerát v prípade vyhľadávania, ktoré obsahujú iba presné znenie kľúčového slovíčka uvedeného v zátvorke. V tomto prípade sa Váš inzerát teda aktivuje na slovíčko "projekt", avšak nie na "projekt domu".

 

Negative match: -projekt
Zabezpečí, aby sa Váš inzerát nezobrazil v prípade, že sa vo vyhľadávacej fráze nachádza toto negatívne slovíčko.

 

3) Aktívny content network
Štandardne má Google Adwords zapnuté zobrazovanie Vašich inzerátov nielen v sieti "search network", ale aj "content network". Zatiaľ čo prvú dôverne poznáme vo forme známeho vyhľadávacieho okna, druhá je svojou podstatou úplne odlišná. Jedná sa o inzeráty zobrazované na tématicky podobných stránkach. Hlavný rozdiel je v tom, že v takomto prípade Váš inzerát nikto nehľadá. Zákazníkovi je len pasívne zobrazený predpokladajúc, že ho zaujme. V praxi je úspešnosť "content networku" niekoľkonásobne nižšia v porovnaní so "search networkom". Preto odporúčam "content network" definovať ako sekundárnu - separátnu doplnkovú kampaň s nižšími cenami za jedno prekliknutie.

 

4) Univerzálny inzerát pre celú kampaň
Ďalším bežným zlozvykom je zlúčovanie všetkých kľúčových slov do jednej inzertnej skupiny so spoločným znením inzerátu. Toto je veľká chyba, pretože atraktívnosť a relevantnosť inzerátu je druhým najdôležitejším prvkom celej kampaňe. Ak raz niekto hľadá slovíčko "architekt", nemal by sa mu zobraziť všeobecný inzerát ponukajúci katalóg rodinných domov. Všetky Vaše kľúčové slovíčka teda odporúčam rozdeliť na skupiny a ku každej skupine vytvoriť sériu tématicky relevantných inzerátov. Taktiež odporúčam zaradiť do kampane viacero inzerátov a následne štatisticky sledovať ich úspešnosť. Tie, čo majú slabé CTR môžete vypnúť a naopak tie, čo majú dobrú úspešnosť môžete rozvinúť do viacerých mutácií a ďalej testovať. V ideálnom prípade by mal inzerát v sebe obsahovať dominantné kľúčové slová, nakoľko sú tieto vo výsledkoch vyhľadávania zvýraznené tučným písmom, čo taktiež zvyšuje úspešnosť. Malým tajomstvom medzi profesionálmi je existencia funkcie dynamic keyword insertion, ktorá pomocou definovanej syntaxi dokáže vkladať kľúčové slovíčka automaticky priamo do inzerátu. Takto sa mi neraz podarilo zdvojnásobiť úspešnosť celej kampaňe. Použitie tejto funkcie má ale tiež svoje špecifiká, na ktoré treba striktne dohliadať.

 

5) Absencia testovania a optimalizácie
Ešte pred spustením samotnej kampaňe odporúčam nainštalovať funkciu Google Analytics a to vložením jej kódov na Vaše stránky. Jedná sa o bezplatný štatistický program, ktorý Vám uľahčí druhú časť práce - optimalizáciu. Cieľom optimalizácie je zistiť, ktoré slovíčka sú úspešné a naopak ktoré spôsobujú zbytočnú stratu. Úspešné slovíčka treba ešte viac rozvinúť (split), naopak neúspešné vymazať alebo premeniť na dlhšie frázy. To isté platí aj o inzerátoch. Čo je však najdôležitejšie - kampaň sledujte ako celok. Neide Vám o maximálny počet zobrazení Vášho inzerátu. Taktiež Vám paradoxne neide ani o maximálny počet kliknutí na neho. Jediná vec, za čo bojujete je, aby Vám zazvonil telefón so zákazníkom. Ide Vám o konverziu z návštevníka na zákazníka. Pracujte teda na vytvorení jedného funkčného celku pozostávajúceho z najlpších kľúčových slov, textov inzerátov a výborne konvertujúcou web stránkou.

 

Máte sa na čo tešiť!

Goole Adwords je ako divoký kôň mustang. Na začiatku Vás popreháňa, možno zažijete aj zopár pádov, avšak keď ho ovládnete získate najvýkonnejšieho pracovníka marketingového oddelenia.

 

 

Autor: Tomáš Jambor

 

Tento článok vyšiel taktiež v denníku Hospodárske noviny